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How To: Corporate Design – Teil 1

DIE ERSTELLUNG EINES ERSCHEINUNGSBILDES

Das Corporate Design, auch Erscheinungsbild genannt, ist ein wichtiger Teil eines Unternehmens, das nicht unterschätzt werden sollte. Denn eine professionelle Ausarbeitung des Corporate Designs, also der kompletten Kommunikationsmittel, wirkt sich positiv auf die jeweilige Zielgruppe und somit auch auf potenzielle Kunden aus. Neben der Gestaltung eines zum Unternehmen passenden Logos, spielen beim Corporate Design ebenso das Definieren einer Hausschrift, eine harmonische Farbauswahl sowie eine stimmungsvolle Bildwelt eine essenzielle Rolle. Das Ziel eines Corporate Designs ist, eine Wiedererkennung zu schaffen, die im Gedächtnis bleibt. Im besten Fall wird in Verbindung mit der Marke, ein gutes Gefühl beim Kunden hervorgerufen.

Die AUSLÖZER Kernkompetenz 1: Corporate Design
Zum Aufbau eines in der Öffentlichkeit positiv wirkenden Firmenbildes, ist es von Vorteil, wenn ein Unternehmen eine schlüssige Corporate Identity besitzt. Denn dadurch definiert ein Unternehmen sein Selbstbild. 

Eine Corporate Identity hat mehrere Teilbereiche. In der Theorie wären das: Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Culture, Corporate Language, Corporate Philosophy, Corporate Soul und eben das Corporate Design. In der Praxis werden aber viele der Bereiche gar nicht bei jedem Unternehmen benötigt oder verschwimmen ineinander. 

In diesem Artikel gehe ich auf eine meiner Kernkompetenzen ein: die Gestaltung eines einprägsamen Corporate Designs. Ein einheitliches Auftreten der Unternehmenskommunikation muss standardmäßig im Vordergrund stehen. Dabei ist die Wiedererkennbarkeit bei allen Werbemitteln, die ein Unternehmen, eine Organisation oder die Institution repräsentieren ein zentrales Element. Bei der Entwicklung eines Corporate Designs fokussiere ich mich auf ein rundes Gesamtkonzept. Das bedeutet unter anderem, dass es für alle Eventualitäten eine Gestaltungslösung gibt. Das schaffe ich durch eine zweckmäßige und nachvollziehbare Gestaltung des Erscheinungsbildes. Dies bildet die Basis eines Corporate Designs aus meiner Feder. Meine Vorgehensweise ist dabei immer die gleiche:

Die Bestandsaufnahme
Was wurde bereits publiziert? Kann man etwas davon übernehmen? Denn nicht immer muss das Rad komplett neu erfunden werden. Zu der Bestandsaufnahme gehört für mich auch die Vorstellung des Kunden. Was soll die Leistung beinhalten? Gibt es schon konkrete Wünsche, die das neue Corporate Design beinhalten soll, zum Beispiel eine Farbvorstellung?  

Die Herleitung
Wahrscheinlich denkt ein Außenstehender, dass mit der Gestaltung einfach losgelegt wird. Das ist jedoch ein Trugschluss. Einfach mit dem Gestalten anzufangen, führt zwar oft zu etwas ganz passablem – aber ergibt es auch einen Sinn? Im Idealfall wird eine konzeptionelle Verbindung zum Design geschaffen. Das kann ein Teil der Gebäudefassade sein, das sich stilisiert im Layout wiederfindet oder ein Teil des Logos, das in Form von Gestaltungselementen wieder auftaucht. Damit schafft das Design auch gleich einen Bezug zum Unternehmen.

Die Kernkomponenten
Wie will sich das Unternehmen oder die Marke nach Außen darstellen? Danach frage ich bewusst beim Erstgespräch, denn auch das, ist ein wesentlicher Bestandteil einer guten Markenkommunikation. Dabei entscheide ich mich meistens für drei Kernkomponenten. Ein Beispiel dafür wäre: Persönlichkeit – Transparenz – Emotion. Persönlichkeit wird gut durch eine Handschrift repräsentiert. Transparenz wird durch eine offene und ehrliche Kommunikation in Bezug auf Produktionsarten (Fairtrade, Bio ...) geschaffen. Emotionen werden durch reale Testimonials transportiert, die beim Fotoshoot den Blick in die Kamera richten. Dadurch entsteht später bei den Werbemitteln der Eindruck, dass der Markenbotschafter direkt den Kunden anschaut.

Die Logogestaltung
Nicht immer beinhaltet die Gestaltung eines Corporate Designs auch gleich die Gestaltung eines Logos. Oft gibt es bestehende Logos, die ins neue Corporate Design eingebunden werden sollen. Das hat einen Vorteil: man kann bestenfalls,die Herleitung für das Gestaltungskonzept aus dem Logo entnehmen. Im Falle einer Logoneugestaltung gibt es mehrere Möglichkeiten, wie ein Logo aufgebaut sein kann.

  1. Wortmarke: Das Logo ist „nur“ der Firmenname. Hier achte ich darauf, dass ich die ausgewählte Schriftart modifiziere. Ich verdrehe beispielsweise Buchstaben oder zerteile sie. Natürlich immer nur so, dass der Name noch lesbar ist. Reine Wortmarken sind „Hugo Boss“ oder „Google“.
  2. Wort-Bild-Marke: zu einem Schriftzug gibt es auch ein Bildelement. Dieses Bildelement bekommt eine feste Stelle in Verbindung zum Logo. Bei einem konservativen Unternehmen kann man das Logo zentriert über dem Schriftzug platzieren. Das wirkt klassisch und elegant. Eine andere Möglichkeit wäre, mit der Bildmarke einen Buchstaben zu ersetzen. Bekannte Wort-Bild-Marken sind „Jack Wolfskin“ , „Rolex“ und „Focus“.
  3. Die Bildmarke: Eine Bildmarke ist eine reine Grafik, die komplett losgelöst funktioniert. Vertreter dieser Kategorie sind „Apple“, „Shell“ oder „Nike“.

Die Gestaltung einer Bildmarke beginnt bei mir nicht am Bildschirm, sondern stets mit Papier und Bleistift. Zuerst zeichne ich ein Gitter mit mehreren Feldern. In den Feldern entstehen meine Entwürfe. Oft sind es dann von Feld zu Feld nur kleine Korrekturen die ich vornehme, einfach um zu sehen, wie es aussieht. Es kommt aber auch vor, dass ich nach einer Weile einen komplett neuen Ansatz ausprobiere. So entstehen dann meistens mehrere Varianten, die ich am Rechner nachzeichne und optimiere. In diesem Step entscheide ich mich auch für die Schriftarten und ordne diese den unterschiedlichen Bildmarken zu. Ich kombiniere gerne Gegensätze miteinander, zum Beispiel statische Schriften mit Schreibschriften oder unterschiedliche Schriftschnitte der gleichen Schrift. Im Hinterkopf habe ich dabei, dass der nächste Schritt die Definition der Hausschrift ist.

Die Auswahl der Hausschrift
Bei der Auswahl der Hausschrift ist mir wichtig, dass sie in irgendeiner Weise Bezug auf das Logo nimmt – oder sich bewusst davon unterscheidet. Optimal ist, wenn die Hausschrift identisch mit der Schrift der Wortmarke ist. Aber auch ein Kontrast wirkt gut. Habe ich eine Serienschrift im Logo verwendet, nehme ich oft und gerne eine statische Grotesk-Schriftart für den Fließtext als Variation.Das Ganze funktioniert auch umgekehrt sehr gut. Auch eine gute Lesbarkeit der Hausschrift ist nicht unwichtig, dies gilt besonders für kleine Schriftgrößen. Die Hausschrift sollte zudem mehr als nur einen Schriftschnitt haben, denn nur so kann man problemfrei Auszeichnungen wie bold oder kursiv in Fließtexten platzieren und ist dadurch gewappnet für die Vermeidung von unübersichtlichen Textwüsten.

Die Definition der Farben
Auch die Erstellung einer passenden Farbpalette für die Werbemittel ist eine kleine Wissenschaft für sich. Wenn ein Kunde mal keine Farbvorstellung hat, orientiere ich mich manchmal an den Farben der Chakren. Chakren sind die spirituellen Kraftzentren im menschlichen Körper, die auch bei vielen Logos und Hausfarben von großen Unternehmen Anwendung finden. Chakren sind in mehreren esoterischen Lehren, Religionen und auch im Yoga von Bedeutung. Es gibt sieben Hauptchakren denen jeweils eine Farbe sowie diverse Eigenschaften zugeordnet sind:

  1. Das Wurzel-Chakra (rot) im Beckenboden steht für Urvertrauen und Stabilität. Anwendungsbeispiele: Die Hausfarbe der GTÜ – Gesellschaft für Technische Überwachung, im Logo der Deutsche Bahn.
  2. Das Sakral-Chakra (orange) Handbreit unter dem Bauchnabel, steht für Gefühle, Emotionen und Sexualität. Anwendungsbeispiele: im Logo von FriendScout24, im Farbverlauf des Tinder-Logos.
  3. Das Solarplexus-Chakra (gelb) oberhalb des Nabels, steht für Durchsetzungsstärke innerhalb des eigenen Umfelds und die Ich-Entwicklung. Anwendungsbeispiele: im McFIT-Logo, im Batman-Logo.
  4. Das Herz-Chakra (grün) in der Brustmitte auf Herzhöhe, steht für Heilung, Herzenswärme und Mitgefühl. Anwendungsbeispiele: im AOK-Logo, im DocMorris-Logo.
  5. Das Hals-Chakra (hellblau) auf Höhe das Kehlkopfes, steht für Kommunikation, Wahrheit, Reinheit. Anwendungsbeispiele: im MDR-Logo, im Twitter-Logo.
  6. Das Stirn-Chakra (blau) in der Kopfmitte zwischen den Augenbrauen, steht für Intuition, Vision und rationales Denken. Anwendungsbeispiele: Hausfarben der Deutschen Bank und der Allianz.
  7. Das Kronen-Chakra (violett) über dem Scheitelpunkt des Kopfes, steht für Erleuchtung, Verbindung mit dem Göttlichen und Spiritualität. Anwendungsbeispiele: das Logo der Evangelischen Landeskirche in Württemberg, Scheitelkäppchen bei Bischöfen und Äbten.

Wie bereits erwähnt, orientiere ich mich nur manchmal daran und selbst dann nur grob. Wie Farben wirken und wie man sie kombiniert, ist bei mir häufig ein Bauchgefühl oder ein gutes Gespür für den Geschmack meiner Kunden. Jedoch zeigen die Anwendungsbeispiele, dass es mittlerweile weit verbreitet ist, dass Banken und Versicherungen mit der Farbe blau in Verbindung gebracht werden oder das Thema Gesundheit mit Grün verknüpft wird. 

Die Bildwelten
Um eine Emotion zu erzeugen ist der Look und die Stimmung der Bildwelten elementar. Die Atmosphäre des ausgewählten Bildstils, formt die Werbebotschaft und steuert somit die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe. Eine Bildwelt muss nicht immer mit Fotografien gelöst werden. Es können auch Illustrationen, Photoshop-Composings oder Collagen sein. Wovon ich fast gänzlich abgekommen bin, ist der klassische Stockbild-Look. Stockbilder sind lizenzfreie Fotografien oder Illustrationen von Bilddatenbanken, die man zu erschwinglichen Preisen online kaufen kann. Manche meiner Kunden möchten zwar noch Stockbilder, weil es für ihren Zweck genau das Richtige ist, ich empfehle aber gerne außergewöhnliche, aufmerksamkeitsstarke Bildkonzepte, die nicht unbedingt auf den ersten Blick das zeigen, um was es geht, sondern erst auf den zweiten Blick. Spontan fällt mir dazu die Absolut-Nights-Kampagne von „Absolut Vodka“ ein. Die Printanzeigen präsentieren die Silhouette der Flasche in diversen Darstellungen. Mal ergeben die Einlassstempel von Clubs auf einem Unterarm die Form der Flasche, mal sind es die Regler auf dem Mischpult oder auch der Ausschnitt am Rücken eines Kleides, einer tanzenden Frau. Eine Produktabbildung der Flasche gibt es nicht. Die wird nicht benötigt, die Flaschenform ist bekannt, die Schriftart unverkennbar und die Bildstimmung erzeugt Party-Atmosphäre. Ein sehr gelungenes und rundes Konzept.

Die Zusammenführung der Einzelelemente
„Die Form folgt der Funktion“ – sagten schon so viele zuvor (Horatio Greenough, Louis Sullivan, das Bauhaus ...) – und Recht hatten sie. Der Designleitsatz stammt zwar aus dem Produktdesign und der Architektur, aber es lässt sich auch hervorragend beim Grafik-Design, im Speziellen bei Corporate Designs anwenden. Denn bei einem guten Layout kommt auch der praktische Nutzen nicht zu kurz. Es gibt keine Fläche und keine Linie ohne Funktion oder Bedeutung. Wichtige Eckpfeiler an denen ich mich orientiere, sind:

  • Alles muss zu Begründen sein.
  • Unnötiges wird weggelassen. 
  • Eine klare Gestaltung unterstützt die Übersichtlichkeit. 
  • Feste Positionen von wiederkehrenden Gestaltungselementen wie Logo und Claim fördern die Wiedererkennung. 
  • Die Festlegung der Positionen der Einzelelemente im Layout müssen den Blick führen und hierarchisch angeordnet sein.

Das Corporate-Design-Manual
Ein Corporate-Design-Manuel ist quasi die Bibel der Gestaltungsrichtlinien eines Unternehmens und das Fundament eines funktionierenden Erscheinungsbildes. Alle Gestaltungselemente müssen ausführlich erklärt bzw. definiert werden und gut nachvollziehbar sein, sodass es für alle Eventualitäten eine Lösung gibt und jeder Gestalter damit arbeiten kann. Die von mir erstellten Corporate-Design-Manuels sind nach Kapiteln gegliedert. In der Regel sind diese wie folgt:

  1. Das Logo (Abstände, Farbigkeit, Anwendungsgrößen, Do’s, Dont’s)
  2. Satzspiegel (Abstände, Raster, Platzierung fester Elemente)
  3. Typografie (Schriftarten, Schriftschnitte, Schriftgrößen, feste Schreibweisen)
  4. Farben (Farbwerte in CMYK, RGB und Sonderfarben, Prozentangaben zu Farbabstufungen)
  5. Gestaltungselemente (Eigenschaften von Flächen, Linien etc.)
  6. Bildwelten (Definition des Looks anhand von Beispielen, Dont’s)
  7. Papier (Papierart, Druckverfahren, Grammaturen)
  8. Kontaktdaten

Für eine gute Orientierung innerhalb des Corporate-Design-Manuels, arbeite ich mit einem ausführlichen Inhaltsverzeichnis, Seitenzahlen und Kapiteltrennern. 

Ihr maßgeschneidertes Corporate Design von AUSLÖZER 
Das muss keine Wunschvorstellung bleiben. Neben zeitgemäßer Gestaltung und einem unverwechselbaren Konzept, schafft es meine strukturierte und systematische Vorgehensweise, lose Fäden zu einem Tau zu knüpfen, an dem man sich problemlos entlanghangeln kann. Das Zusammenführen von bestehenden Elementen mit einem neuen Design ist eine Herausforderung, der ich schon häufiger gegenüber stand und eine meiner absoluten Stärken. Überzeugen Sie sich selbst in meinem Portfolio: beim SAP Arena Magazin, bei der Stadt Crailsheim und bei DAS K – Kultur- und Kongresszentrum in Kornwestheim. Einfach durchklingeln und ein unverbindliches Angebot anfordern – ich freue mich auf die Anfrage.