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How to: Corporate Design – Teil 2

TYPOGRAFIE FÜR WORTMARKEN

Typografie ist ein wesentlicher Bestandteil eines Corporate Designs. Grob gesagt, beschreibt Typografie im Gestaltungsprozess von Kommunikationsmedien das Zusammenspiel von Schrift, Linien, Flächen und Leerräumen. Korrekt angewandte Typografie, schafft durch unterschiedliche Gewichtungen der Gestaltungselemente eine Hierarchie, die das Auge leitet. Dem späteren Betrachter des Layouts fällt es meistens nicht auf, jedoch ist eine unterbewusste Blickführung gegeben. Typografie ist ein komplexes Thema, worauf ich in diesem Artikel genauer eingehe. Dabei konzentriere ich mich im Besonderen auf die Typografie für Wortmarken.

In der Typografie unterscheiden Gestalter zwischen zwei Bereichen: der Makrotypografie und der Mikrotypografie

Makrotypografie beschreibt die Gesamtgestaltung eines Layouts. Dazu zählen Seitenformat, Satzspiegel, Zeilenbreite, Zeilenabstand, das Vermeiden von unpassenden Worttrennungen und Absätzen, die Gliederung der Seite, die Platzierung von Bildern und Tabellen im Text, das Mengenverhältnis der Schrift zu Bildern, die Schriftgröße und die Schriftauszeichnungen (bold, kursiv). 

Bei der Mikrotypografie geht es um Feinheiten innerhalb der gesetzten Schrift. Zur Mikrotypografie gehören: die Auswahl der Schriftart, die Verwendung von speziellen Buchstabenformen wie Kapitälchen (Großbuchstaben mit der Höhe von Kleinbuchstaben) oder Ligaturen (Verschmelzung zweier Buchstaben, also ein Buchstabenverbund), Laufweite und Spationierung (Buchstaben-/Zeichenabstände), die Wortabstände und eine korrekte Zeichensetzung (zum Beispiel bei Anführungszeichen oder Apostrophen).

Bei der Gestaltung von Wortmarken, wird von Mikrotypografie gesprochen. Hier müssen die Leerräume bzw. die Weißräume zwischen den Buchstaben, optisch das Gleiche Verhältnis haben. So entsteht eine leserliche und ausgewogene Wortmarke, die auch auf Entfernung oder klein abgebildet, gut zu erkennen ist. Hervorragend umgesetzt im Logo von Daimler. Wenn eine Wortmarke noch eine Unterzeile hat, wie beim Boss-Logo, ist ein harmonisches Verhältniszwischen den beiden Schriftzügen wichtig. 

Bei von mir erstellten Logos achte ich darauf, dass der Größenunterschied der Logo-Unterzeile, sich deutlich genug vom eigentlichen Firmennamen abhebt, um eine Hierarchie zu erzeugen. Das kann man gut beim Moonshiners-Logo sehen. Neben den unterschiedlichen Größen, nehme ich bewusst eine weitere Schriftgruppe hinzu, um einen Kontrast zu erzeugen. Geradlinige Schriften lassen sich zum Beispiel wunderbar mit einer Schreibschrift kombinieren, wie beim Logo Gemeinschaft Lange Straße zu sehen ist. 

Jedoch sind die technischen Aspekte und ein Gespür für die Kombination vonunterschiedlichen Schriftgruppen und einer harmonischen Farbwelt nicht allein ausschlaggebend für ein rundes Gestaltungskonzept bei Wortmarken in Logos. Ebenso die Auswahl einer Schriftart ist entscheidend für eine klare und eindeutige Markenbotschaft.

 

Die Suche einer passenden Schrift für ein Unternehmen oder eine Dienstleistung nimmt viel Zeit in Anspruch. Mir ist es wichtig, dass sich meine Kunden mit ihrer Marke identifizieren können. Gerade deswegen kommt es auch mal vor, dass es keine Schriftart gibt, die ich als passend empfinde.In solchen Fällen konstruiere ich, die für den Firmennamen notwendigen Buchstaben selbst. Ein Vertreter dieser Variante ist das Logo von Outdoor Held. Outdoor Held bietet Fitnesskurse als Außenaktivität an. Dementsprechend habe ich florale Elemente in das Logo integriert und die Buchstaben wie gewachsen aussehen lassen, um eine visuelle Verbindung zur Natur zu schaffen.

Schriften atmen und erzählen eine Geschichte, unter anderem, in welcher Epoche sie entstanden sind. Schriftgruppen können Jahrzehnte genau zugeordnet werden. Natürlich gibt es Schriftgruppen, die über mehrere Jahrzehnte modern waren und noch heute ausgezeichnet funktionieren. Deswegen ist es nicht ausschließlich ausschlaggebend, wann die Schrift konstruiert wurde, sondern welche Emotion die Schrift transportiert. Sie codieren sozusagen den Zeitgeist des jeweiligen Jahrzehnts. Und eben das soll in einer reinen Wortmarke passieren. Es soll ein Gefühl erzeugt werden. Lediglich eine Schriftart auszusuchen und den Firmennamen abzutippen, hat nichts mit Gestaltung zu tun. Die Schrift sollte zumindest modifiziert werden. Beispielsweise, indem Buchstaben gedreht werden: ein gestürztes großes V, liest man automatisch als A und ein kleines e kann um 180 Grad gedreht, ein kleines a darstellen. Alternativ ist es möglich, Buchstaben zu ersetzten. Die Zahl 3 kann für ein großes E stehen und ein $-Zeichen für ein großes S. Wichtig ist, dass es konzeptionell zum Unternehmen oder zur Dienstleistung passt.

 

Das als kleiner Exkurs. Zurück zum Zeitgeist der Schriften. Das Festlegen einer Bildwelt zu einer Schrift und das Transportieren einer Stimmung, geht mir leicht von der Hand. Angenommen bei der Jugendstil Epoche, die um die Jahrhundertwende vom 19. ins 20. Jahrhundert einzuordnen ist, denke ich automatisch an Charleston, Leichtigkeit, und Beschwingtheit, aber auch an die Prohibition, Gangster und Gamaschen. Diese Eindrücke benutze ich, um eine passende Schrift für die Wortmarke auszuwählen. Eines meiner Gestaltungsbeispiele dafür, ist das Plakat für die Salonkapelle Sternenglanz. Dabei hatte ich die Möglichkeit mit dem dänischen Illustrator Mads Berg zusammenzuarbeiten. Ich verfolge seine Werke schon eine Weile und kann mich daran nicht sattsehen. Mit seiner Illustration hat er direkt ins Schwarze getroffen. Sein Briefing war: den Beginn einer Abendveranstaltung im Jugendstil-Look zu inszenieren. Parallel entwickelte ich das zur Stimmung und zur Epoche passende Logo.

Auch ohne eine bestehende oder gewünschte Bildanmutung schwingt bei gewissen Schriften eine Stimmung mit. Wenn ich beispielsweise eine gebrochene Schrift sehe, erzeugt diese ein Gefühl von Tradition, Stolz und Urigkeit. Gegensätzlich dazu erinnert mich dieser Schrifttyp an Hass und Wut. Die Wahrnehmung ist speziell bei diesem Besipiel sehr subjektiv.

Unlängst hatte ich den Auftrag, Schriften passend zu diversen Weinen, besser gesagt für Rebsorten zu definieren. Die Schriftarten sollten die Charakteristik und den Geschmack der Rebsorte widerspiegeln. Beim Sauvignon Blanc entschied ich mich für eine Handschrift, da Sauvignon Blanc meistens sehr blumig-frisch schmeckt. Der Riesling-Schriftzug hat spitze Enden um die Säure, die ein Riesling mit sich bringt, zu symbolisieren. Der Chardonnay bekam eine geradlinige Schrift mit einem großzügigen Buchstabenzwischenraum, um Leichtigkeit darzustellen. 

Ihr maßgeschneidertes Logo von AUSLÖZER 
Mit passend definierter Schrift in Wortmarken ist es möglich, ein Statement zum Ausdruck zu bringen, eine Stimmung zu erzeugen und eine Atmosphäre zu erschaffen. Die ausgewählten Schriften und damit in Verbindung gebrachte Gefühl, muss zum Unternehmen und dessen Konzept passen und die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Das ist ein Anspruch, den ich bei der Erstellung aller Logos verfolge und der notwendig ist, damit die Wortmarken in Logos mehr darstellen, als nur eingetippte Worte. Interesse an einem Logo von AUSLÖZER? Einfach durchklingeln und ein unverbindliches Angebot anfordern – ich freue mich auf die Anfrage.